高端市场争夺愈发激烈
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
国内啤酒行业进入寡头竞争时代，浦银国际研报显示，从市场份额上来看，截至2020年，百威亚太（01876.HK）、青岛啤酒（00168.HK)（600600.SH）、华润啤酒（00291.HK)、嘉士伯和燕京啤酒（000729.SZ）等前五巨头共占据了中国啤酒行业73%的销量和65%的零售市场份额。
目前除燕京啤酒外，其余啤酒巨头均交出了2021年“成绩单”，“高端化”成为各大酒厂2021年的关键词。
国内两大啤酒巨头青岛啤酒及华润啤酒2021年营收双双突破300亿元，但高端化表现没有重庆啤酒“亮眼”。重庆啤酒（600132.SH）与嘉士伯重组完成后，2021年重庆啤酒高档产品销量占比已达23.71%，华润啤酒这一数据为16.88%，青岛啤酒则为6.56%。
随着国内啤酒企业纷纷发力高端化，外资啤酒品牌百威亚太目前在高端化市场面临不小的竞争压力，财报显示，百威亚太2021年高档产品销量同比增速为8.5%，为上述酒企中唯一的个位数增长。
量跌价升
随着年报季的到来，国内啤酒巨头陆续披露2021年财报。华润啤酒2021年实现营业额333.87亿元，同比增长6.2%，净利润达到45.87亿元，同比增长119.1%，扣除出让地块的13亿元后，净利润同比增长56%。
青岛啤酒则在去年营收首次突破300亿元，营收同比增长8.67%，净利润达31.55亿元，同比增长超40%。百威亚太2021年实现收入67.88亿美元，同比增加14.9%，溢利9.8亿美元，同比大增84.8%。
2020年底，重庆啤酒与大股东嘉士伯完成重大资产重组，嘉士伯将其在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒，重庆啤酒自此“迎来新生”。2021年重庆啤酒营收131.19亿元，同比增长19.90%，达到近十年来最高同比增速，净利润11.66亿元，同比增长38.82%。
在疫情反复、原材料成本上涨、啤酒产量下滑等多重压力的“夹击”下，头部啤酒企业在2021年依然取得了营收净利双增长的成绩并不容易。
浦银国际研究显示，在啤酒原材料成本中，包材及麦芽约占成本的51%及12%。乌克兰和俄罗斯是全球小麦出口大国，国际局势动荡下，小麦价格涨至近14年来新高。此外，瓦楞纸、玻璃、铝材等原材料也在大幅上涨。
同时，国家统计局数据显示，2016-2021年国内啤酒产量从4506.40万千升滑落至3562.4万千升，2016年至今中国啤酒产量总体呈现下降趋势。
反映到企业经营数据上，华润啤酒以及青岛啤酒已连续两年处于销量几近停滞的状态。2020年华润啤酒销量同比下降2.9%，2021年华润啤酒销量1105.6万千升，同比下滑0.4%。2020年青岛啤酒销量同比下降2.9%，2021年青岛啤酒的销量为793万千升，同比微增1.4%。
啤酒市场进入存量竞争时代，在成本压力下，啤酒企业纷纷提价。广发证券发布研报指出，在原材料成本持续提升的催化下，龙头酒企2021年下半年已陆续出台提价政策。
华润啤酒在2021年业绩说明会上表示，今年的主要压力来自于包装物成本上涨，原材料和包装物的成本估计要上涨15亿-16亿元，而成本的价格上涨最终会转嫁于产品价格上。
竞逐高端
目前国内高端啤酒“领头羊”仍是百威亚太，其在高端市场的市占率一度超过余下四大玩家即青岛啤酒、华润啤酒、嘉士伯和燕京啤酒的市场份额总和。百威亚太约70%的营收来自中国市场，其正面对逐渐在高端化市场崛起的国内啤酒巨头。
欧睿数据显示，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨到15.9%，同期百威亚太的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。百威亚太如何巩固自身高端啤酒领头羊地位？记者致函百威亚太，但截至发稿未收到回复。
或为守住高端啤酒王者的宝座，百威亚太的销售费用率长期高于其他酒企。2019年-2021年财报显示，百威亚太销售费用占比营收达到20.75%、22.87%以及20.73%。
其他酒企也在提高自身的销售费用率，华润啤酒销售费用占比营收由2017年的16.86%提升至2021年的20.20%，且近两年来销售费用增速持续高于营收增速。重庆啤酒销售费用率由2018年的13.13%提升至2021年的16.87%，这一数据在2020年曾达到21.06%。
数据显示，2019年-2021年，重庆啤酒高档产品实现营收在主营业务收入占比分别为14.8%、30.7%、36.5%。华润啤酒也在财报中提及，2021年上半年次高档以上啤酒销量达1,000,000千升，较去年同期增长50.9%。青岛啤酒2021年高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2％。
不过，在追逐高端的过程中，国内各酒企也面临不同的挑战。
华润啤酒2021年下半年次高档以上啤酒销量为866,000千升，销量环比上半年出现13%的负增长。对于销量环比负增长的原因，记者致函华润啤酒，公司未予置评。
白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，华润啤酒下半年比上半年环比出现负的增长，实际上符合去年下半年啤酒行业的消费整体趋势，疫情以及冬季本身的淡季消费都对啤酒的消费产生了一定的影响，这应该是行业性的趋势。
从高档产品销量占比来看，重庆啤酒高档产品销量占比达23.71%，华润啤酒这一数据为16.88%，青岛啤酒高档及以上产品销售占比仅为6.56%。重庆啤酒高端化成效明显，会对华润、青岛两大啤酒龙头形成威胁吗？
千里传媒创始人、酒水行业研究人士欧阳千里对记者表示，“重庆啤酒的高端化有赖于核心市场的消费氛围及啤酒屋等场景，而华润、青岛的核心市场依旧是餐饮等场景，所以重庆啤酒不会对华润、青岛构成威胁。”
蔡学飞则表示，针对各家高端啤酒的占比问题，首先要考虑统计口径的差异，其次也确实反映出重庆啤酒近几年高端化成果显效。但从绝对量的角度来说，原先百威亚太的啤酒高端霸主地位没有发生变化。
需要提及的是，大部分酒企均在不断提升销售费用率，但青岛啤酒的销售费用率却由2018年的18.32%下滑至2021年的13.58%。销售费用率是否影响了青岛啤酒的高端化进程？记者致函青岛啤酒，截至发稿，仍未收到回复。
欧阳千里认为，青岛啤酒销售费用降低，可以理解为优化营销费用，使得更少的投入获得更大的产出。蔡学飞指出，销售费用率走低应是青岛啤酒品牌力上升的一种体现，不会影响到高端啤酒的布局，相反，青岛啤酒的高端啤酒呈现的是增长态势。
去年以来，除了重庆啤酒之外，各大酒企纷纷推出定价千元的啤酒。2021年上半年，华润啤酒推出超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。青岛啤酒、百威啤酒也在今年年初相继推出定价千元的高端产品。
天猫平台旗舰店数据显示，青岛啤酒“一世传奇”月销量为15；华润啤酒“醴”的月销量也未过百。按消费价格对产品档次进行划分，各酒企采用的标准较为统一，即10元以上为高档，6~9元为主流，6元以下为经济。
欧阳千里指出，千元啤酒多为“营销战术”，通过“天价啤酒”使消费者重新认知啤酒价格，从而使啤酒赢得涨价空间。重庆啤酒是否也有意推出“千元级啤酒”产品？记者致函重庆啤酒，但公司未予回应。
国金证券在研报中指出，受疫情反复影响，啤酒短期需求仍承压，中期看，“高端化+经营效率改善”仍是主旋律，长期借鉴美国经验，发展超高端、精酿和跨品类将打开盈利空间。返回搜狐，查看更多
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