文/宝莲灯、Doris
人在江湖走，不能不喝酒。
但是，今年过年，许多人有三不。不聚餐，不喝酒，不吹牛。
很好理解，不在一起吃饭，就不会喝太多的酒，不喝太多的酒，就不会醉到吹牛。
不过，自从专家说了酒精可以消毒，就有人以此为喝酒的借口，并理直气壮地表示，“听说酒精可以消毒，我特地喝了一瓶53°的茅台……”
茅台的地位，在这个时候更显“尊贵”。
但很多人不知道的是，在A股混得最好的酒企茅台，也曾一度被“碾压”过，而当时站在茅台“头”上的，正是逐渐没落的张裕。
如今的张裕，已经不是当初那个优秀到足够和茅台比肩的男人，反而更像一个失意的中年人，处处碰壁，业务能力被不断质疑。
前半生开挂！股价一度“碾压”茅台！
在中国，喝白酒的人都知道茅台，喝葡萄酒的也一定知道张裕。
在国产葡萄酒行业，张裕和茅台在白酒界一样，是老大哥般的存在。
*烟台张裕酒文博馆里有3只“百岁桶王”。每只桶15000L，桶王里的酒，即使你每天喝一斤，喝到80岁也喝不完。
1892年，51岁的华人富商张弼士，拿着300万两白银来到了烟台，建立了中国第一个工业化葡萄酒厂。
当时，张弼士可以说得上是富可敌国——8000万两白银身家，相当于整个清朝一年的财政收入！
不光是有钱，张裕在当时也很有“面子”。不仅是李鸿章为筹办张裕给予了极大支持，镌刻在厂门上的六个大字“张裕酿酒公司”更是由光绪皇帝的老师翁同龢亲笔题写，孙中山则在张裕建厂二十周年之际，为之挥毫写下“品重醴泉”。
李鸿章为筹办张裕给予了极大支持，至今镌刻在厂门上的六个大字“张裕酿酒公司”，则是由光绪皇帝的老师翁同龢亲笔题写，孙中山在张裕建厂二十周年之际，为之挥毫写下“品重醴泉”。
作为中国现代葡萄酒，乃至于现代酿酒产业的发端，张裕在其百年发展中，一直扮演着龙头角色，是代表中国酒行业的一面旗帜。
烟台张裕卡斯特酒庄
形象点来说，没有人知道中国第一瓶白酒是哪年、在哪里生产的，但是，中国的第一瓶白兰地，却是从1896年开始，在张裕的酒窖里酿造。
1915年，在美国旧金山万国博览会上，张裕和茅台同场竞技。张裕凭着可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒，一举拿下四项奖项和最优等奖状。
茅台据说也拿奖了，广为流传的故事是，茅台酒因装潢简朴遭到冷遇，中国代表将茅台酒拿到人最多的地方摔碎，浓香四溢，征服众人并斩获金奖。
不仅一同出国拿奖，张裕与茅台后来也都是国宴常客，号称“国宴双雄”。他们见过的各国政要，让国内其他酒企都难望项背。
凭借着蒸蒸日上的品牌效力，2000年10月26日，张裕登陆深圳证券交易所，同年，张裕营业收入增长40%以上，达到8.74亿元。
在当时的酒行业，除了五粮液以30多亿元的营收规模遥遥领先之外，白酒排名前列的几家公司全年营收均在10亿元量级，洋河当时年销售仅在3亿左右。
可以说，当时的张裕，掌握着绝对市场话语权。
此外，凭借解百纳等明星产品线的打造，张裕的营收增速高的惊人，1994年到2011年，张裕的营收增长接近30倍！
利润更是超高速增长：从1994年开始，张裕便逐渐拥有并保持着近似奢侈品般的高端品牌本色，毛利率逐年上涨。2011年，张裕的毛利率已经接近80%，高达76.12%，净利润也超过了20%。
高增长高利润，资本自然为之“疯狂”，2010年9月，张裕股价一度冲破90元，同期，贵州茅台的最高点也不过73.89元。
2011年，张裕营收水平已经达到60.27亿元，达到了历史性的高峰。
大股东，小股东，都在等着张裕一鸣惊人，一飞冲天，一往无前！
中年危机：张裕上演真实滑铁卢
可是谁也没想到，这竟然是到达巅峰后急速下落的先兆。
之后的9年，张裕的营收情况有点糟糕。
2014年，张裕的营收到达低谷，仅41.57亿，到2018年张裕营收51.42亿元，净利润10.43亿元，几乎只有2011年的一半。
2019年三季度，张裕营收35.26亿，净利润为7.28亿。
这样的成绩单个拎出来，在A股上不算差，但是和7年前的高光时刻比，还是逊色了点。
股价表现上，张裕的股价在2010年6月30日达到85.58元/股，与同期股价100元左右的贵州茅台“肩并肩”；如今，张裕的股价不到30元一股，市值173.97亿，而曾经比肩的白酒大哥茅台市值已经到达1.37万亿。
导致这样的局面，主要有两个原因。
第一，洋葡萄酒的冲击。
2011年是张裕业绩巅峰的一年，也是进口葡萄酒金额大幅增长的一年。
洋葡萄酒当年进入，可谓是天时地利人和。
天时：中国的税收优惠，洋货的降维打击。来自新西兰、智利、澳洲的葡萄酒，享受葡萄酒零关税待遇。进口产品价格得到大幅降低，对国产品牌实施了降维打击。
地利：中国的巨大市场潜力。人口数量众多，但是当时葡萄酒市场仅仅初具规模，国内的葡萄酒行业发展并不成熟，因此有很大的市场潜力。反观欧洲国家经济复苏缓慢，葡萄酒在欧洲出现产能过剩的现象，他们很愿意把多出来的葡萄酒销往中国。
人和：在地沟油、三聚氰胺等食品安全事件后，国人更青睐于进口产品。同时，中国人爱喝酒，葡萄酒瓶子上有英文字母，喝起来十分有面子。至于价格，自然也不贵，一瓶葡萄酒在欧洲只卖一欧元，加上进口关税，增值税等，在中国的成本也不过20元左右，售价50元的进口红酒人人都能喝得起。
据海关数据显示，2011年，我国葡萄酒进口36.56千升，同比增长了27.78%，进口金额13.93亿美元，同比增长80.9%。所占葡萄酒市场份额由2008年的18%快速攀升到了24%左右；
2015-2017年，中国进口葡萄酒总量成倍增长，2017年，中国进口瓶装葡萄酒已达到55.2万千升，同比增长14.62%。
相比起进口葡萄酒的猛烈攻势，我国葡萄酒产量却一直处于下跌状态。
2018年，全国葡萄酒产量累计值为62.9万千升，同比减少了37.2万千升，暴跌37.16%！
第二，2011年国务院要求各部门必须公开 “三公经费”，以达到压缩预算，节约开支的目的。
这个政策抑制了公款购买葡萄酒的行为，对葡萄酒行业发展造成影响。
2013年和2014年国内葡萄酒消费总量分别下降了3.51%和6.06%。
但是说到底，这些都是客观原因，主观来看还是国产葡萄酒自己不争气。品种单一，相同的竞品占据市场，结构上存在很大的不合理性，给了人家可趁之机。
多方夹击，张裕深陷泥潭，已经到了最危急的时刻，是时候寻求转变了。
不服输！中年张裕奋起反击！
中年人，一朝受到攻击，一时有些不屑，然而营收净利双双下滑，也着实坐不住了！
说反击也好，说转型也好，要活下去，还要活的更好。
俗话说，物极必反。市场无序必遭反噬。
国外的葡萄酒品牌大举进攻国内市场，疯狂抢占中低端市场的时候，他们犯了一个错误，抢占中低端市场，卖的酒虽然好看，但是不是所有的进口酒味道都那么好。
以至于中国人喝酒喝的越来越精明，以前是不挑，给什么喝什么，现在中国人知道自己要喝什么。
这个转变导致进口酒的大量库存无法消化，变成了仓库里的存货。
这给绝地反击腾出了时间。
第一，张裕采用了“敌无我有，敌有我优”的战略。
当时对中国市场冲击最大的正是来自澳大利亚的葡萄酒。张裕打算收购国外的葡萄酒庄，然后再把酒进口到国内，还能顺带享受一波税收政策福利。
根据张裕A的公告，2017年12月11日，张裕以2060.5万澳元的价格现金收购澳大利亚歌浓酒庄80%股权。
歌浓酒庄据说是迄今为止张裕并购的最具品牌影响力的海外资产。
这种在全球收购资产的战略做法，还是业内第一。叶檀财经把它总结成“敌无我有，敌有我优”的战略。没有刀光剑影，没有价格战厮杀，没有两败俱伤，这是一条发展健康的路子。
最终，通过多种方式的国际化收购，张裕拥有了新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄。
在国内，张裕则拥有8座酒庄，除了烟台大本营的卡斯特酒庄、丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄，还有宁夏贺兰山东麓的摩塞尔十五世酒庄，西安的瑞纳城堡，北京的爱斐堡，新疆的巴保男爵，以及辽宁的黄金冰谷。
红酒发烧友应该对这些酒庄很熟悉，欢迎留言分享。
第二，产品提价，厚增业绩。
红酒价格低，比不过白酒，缺乏足够的稀缺性，从而市场上大量同品质的竞品拉低价格，降低档次。
因此，提价迫在眉睫。提价一方面可以改善红酒品质与口感，另一方面，缓解走高的成本，舒缓承压的毛利，厚增业绩。张裕曾经发过沟通函，一瓶干红，干白，调整价格在0.4—2元/瓶，对消费者影响着实不大。
另一方面，在高端酒产品上实现突围，向白酒看齐。比如高端白兰地，它的酿造周期较长，对葡萄的品种，木桶的材料都有严苛的要求，因此产能受限，造就了它的稀缺性。在消费升级的大背景下，不必担忧市场不会买单，目前需要做的是等待产能释放。
其实目前国人对葡萄酒的接受程度并不高，意味着市场前景依然广阔。
国际葡萄酒及烈酒展览会对2016-2020年葡萄酒行业发展趋势进行预测时指出，中国人平均每年喝1.34升葡萄酒，与法国相差35倍。
1个法国人顶得上35个中国人，可见国人饮葡萄酒习惯并未被培养出来。
那么葡萄酒在国人心里到底是什么样的认知水平呢？一篇《我国葡萄酒消费者行为研究》的博士论文中，通过对大量样本调研得出：
女性、年长者更注重葡萄酒的保健功能，男性、年轻消费者更关注葡萄酒的社交和收藏功能，受教育程度越高者越重视葡萄酒的佐餐功能。
可见，不同的人，对葡萄酒的认知定位并不一样。
因此，相较于市场规模与价格营销，能够讲好故事更加重要。酒作为一种存在千年历史的产物，其文化价值渗透到了政治、经济、文学、艺术、影视等各个领域，酒文化是一种生活艺术、生活品质。
像张裕这样有着百年历史的酒企，天然自带丰富的酒文化，前半生活的光鲜亮丽，遇到中年危机被外来者击溃，后半生，更需要把自己的故事讲好，讲给更多的人听。返回搜狐，查看更多
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