近年来，随着带量采购、DRGs等政策逐步落地，医药行业端到端利润率受到了巨大的挑战。在这样的市场环境中，药企如何营销、传递什么信息、是否有针对性，就显得尤为重要。数字化技术能帮助药企降本增效，扩大医生覆盖，从而让药企在越来越严峻的环境下存活。与此同时，无论是过去、现在还是将来，医生都扮演着必不可少的角色。医生在患者诊前、诊中、诊后的全流程中，扮演着药企与患者之间的连结者，所以重视医生的需求与价值并更好地为他们服务的重要性不言而喻。因此，医生端的数字化营销在数字化的进程中承担了非常重要的角色。
目前，医药行业对于医生端的数字化营销有多方面的努力，试图探索一个成熟的、系统性的模式。本文将为读者呈现目前医生端数字化营销的现状与痛点、展望与解决方案、安永方法论，即数字化运营的第二部分（请点击查看第一部分——患者流量运营）。
医生端数字化营销是什么？医生端的数字化营销是指借助于信息、互联网技术的针对医生的营销活动，包括医生的分析、触达、运营整个流程。
医生端数字化营销整体上可以分为三大类（如下表），分别为客户管理、学术推广、医生运营，一些是由互联网公司或科技公司搭建的，还有一些是由药企投资搭建的。大部分玩家都在做这三件事，只是侧重点有所差异。
对于客户管理，越来越多的企业开始涌现，致力于帮助药企沉淀医生数据，助力药企走进“合规、专属、高效、赋能”的医药营销新时代。
就学术营销而言，药企使用频率剧增的就是线上会议，而虚拟代表也有越来越多的药企开始使用，帮助覆盖更多医生，开拓更广阔的市场。
对于医生运营而言，药企与第三方数字化平台合作的案例较多，这些平台已经积攒了很多医生资源，药企能够加以利用并传递学术信息。
现状与痛点虽然医生端的数字化营销已经被探索多年，但仍然存在一些痛点。比如，对于虚拟会议而言，目前药企仍然需要花费精力在线下邀请医生到线上，如何能够通过数字化的手段精准地邀请愿意参会的医生，并真正使虚拟会议能够降本增效是目前药企需要探索的；而对于医生运营而言，医生活跃度不高、参与度不高是普遍存在的痛点，不少发布的文章都有阅读量少、评论点赞屈指可数的问题，如何增加医生的粘性，增加医生的活跃度也是平台和药企需要考量的问题之一；对于CRM系统而言，痛点包括内外部数据字段不同，内部数据分散在各部门、没有整合，数据标签未细分，等等。
不同的数字化营销手段目前都存在自己的痛点，但归根结底可以总结为没有精准的分析，未能满足不同医生的需求，也没有有效的KPI体系去评估，从而导致数字化营销没有达到药企本来想要达到的效果。
展望与解决方案1.0
医生端的数字化营销已经度过了1.0阶段。如上文所说，为了满足医生不同的需求，医生端的数字化营销发展分为三类，分别为客户管理、学术推广、医生运营。客户管理的部分沉淀了大量医生数据，药企对医生的数据也都有一定的分析与分层。而学术推广和医生运营则都有不同的模式去覆盖并触达全国大部分医生。
2.0
但是，也如前所述，不同的数字化营销都存在各自的痛点，还没有出现一个成熟的模型或体系。可以说，数字化营销处在2.0阶段。各家药企都在不断探索如何更加精准地触达医生，并在这个过程中不断试错，探索用最优的方式对业务进行追踪和衡量，将数字化与公司的市场、营销，甚至支持部门融合。
3.0
到了3.0的阶段，数字化的价值会被充分地挖掘。药企在这个阶段会不断地迭代和优化其模型，从而能够以最优的方式与医生互动。同时，成熟的商业模式也一定需要系统的治理与管控，保证合规。
医生端数字化营销可以分为3个阶段，大部分药企处于2.0阶段
药企如何将数字化营销2.0向3.0演进呢？医生端数字化营销的发展与壮大离不开各部门高效的联动与配合，需要打造不同渠道之间的协同性和实现各渠道传达信息的一致性，为医生呈现一个完整的故事线，而非碎片化的信息。因而，数字化战略的确立是首要的。
确定了数字化战略之后，执行层面上需要做五件事，分别是客户分层、确立合作、制定绩效、丰富内容、联合协作。同时，药企是否有具备数字化能力的人才、快捷智能的系统，以及整合的、全面的数据支持也是做好这五件事、进而达到战略目标的必要因素。
药企如何从2.0过渡到3.0阶段
客户分层
数字化营销的第一步就是客户分层。客户分层一词早已在传统营销中就耳熟能详，而在数字化的时代，客户分层会变得更细更精，达到千人千面的效果。而医生的数据沉淀就体现出了它的价值。医生所在的城市、医院、科室，以及医生的性别、职称等等都是医生的标签，这些标签越是细致、个性化，就越能将医生的分层变得多样化，从而为精准营销打下基础。
确立合作
在确立合作之前，药企首先需要确定是自己搭建平台还是使用第三方的平台。互联网公司或科技公司搭建的平台用户更为广泛，功能更加齐全，但是数据与公司内部维护的数据不一定兼容，因而药企自己搭建的平台更适用于沉淀数据，将医生资源转化为私域流量。由于药企自身搭建平台需要的资金较多，试错成本较高，在多数情况下，药企还是会选择与第三方数字化平台合作。
在选择第三方平台时，需要考量的主要维度包括产品或者技术的成熟度，是否有既往的经验、成本与治疗领域的匹配度。
制定绩效
对于药企而言，线上“单打”的场景，制定绩效不难，可以直接通过销量的增长来衡量，但线上线下“双打”的场景很难找到最佳的绩效指标来衡量。我们认为，医生的转化可以分为四个步骤：从医生的覆盖到医生的互动行为，再到医生的观念变化，最后到医生的处方。医生的处方便是销量，既然对于“双打”的场景不适用，可以使用医生的观念变化来作为绩效考核指标。（如下图）
对于“双打”场景，数字化营销KPI 难以用销量衡量，医生观念转变可以作为KPI
丰富内容
在有了精细化的医生分层、合适的平台后，想要达到公司所期望的绩效，就需要精细的医生运营。在医生运营的过程中，无论是会议、虚拟代表还是一些数字化平台，内容的重要性也是毋庸置疑的。而目前，医生对于内容的负面评论主要包括“内容水，没有干货”“内容没有新意”等等，其实就是体现了一些内容的质量不高，并且没有可持续性。
如何能够让内容不水，源源不断呢？一方面，内容的创造需要提升效率；另一方面，内容的审核也需要保证质量和效率。或许一个可以赋能内外部的、自动化的内容创造和审核平台可以为内容的产出赋能。
联合协作
药企如何最大化医生端的数字化营销的价值呢？医生端的数字化营销不仅是营销的创新与升级，更是需要组织层面的合作与协同。
一些药企成立了跨部门项目组，根据客户360画像，比如城市、医院、科室等，医生参加的会议、阅读的内容等，选择需要线下团队跟进的医生。通过智能化的模型，系统会推荐与不同医生接触的频率和内容；也有一些药企使用了基于大数据技术的会议系统，匹配最适合的讲者和参会医生，从而让线下团队更能精准地邀请相关的医生；还有一些药企开展了“KOL孵化项目”，在社交媒体及内容平台上定位有潜力成为KOL的医生，并通过线上和线下的接触、建立联系并进行培育，通过KOL更好地进行医患教育，形成闭环。
对于药企的启示医生端数字化营销离不开全组织、全流程、全链路的关注。在有效的医生端数字化营销下，药企将用更低的成本获得更广泛的医生覆盖，医生也将获得更优质的体验，从而能够快速应对不断变化的市场环境。
*安永研究院是应用于安永商务技能培训（上海）有限公司的知识枢纽品牌概念
生命科学与医疗健康行业课题组
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