文章开篇，我们先看一下长城汽车的过去三年的销量数据：
图中数据可见，无论是2016，2017年，还是2018年，前三季度长城乘用车（主要为SUV）的月均销量都不足7万辆。但是，到了第四季度，长城乘用车的销量都出现了明显的加速，均接近11万辆。
问题1：为什么长城的车在四季度特别好卖呢？
一直有跟踪汽车板块的朋友或许会知道，车厂都有向经销商压库的情况。长城汽车也不例外，虽说汽车消费受季度周期变化的影响，但是像长城这种四季度销量大幅增加的情况是比较少见的。2016年，长城曾经出现12月单月销售8万辆哈弗H6的数据，创造了中国单月的销售纪录。但是我们要知道，8万辆的销售数是售向经销商的批发量，不是终端的零售量。由于2016当年长城出现了错判，向经销商大量压手动挡的哈佛H6，导致了长城汽车4S店渠道的手动挡H6库存在2017年上半年出现了严重积压。而到了2018年，长城汽车在前三季度销量不佳的情况下，四季度对旗下的车型进行主动的大幅降价促销，同时也像往年一样向经销商大量压货。不过，在今年四季度全国的汽车销量都不佳的情况下，长城汽车仍像往年一样大量向经销商压货，这看似是一件非常危险的事情。如果2019年第一季度的汽车销售状况仍不如理想的话，最终也会是车厂和终端都自吃苦果。PS：吉利汽车12月份开始主动降低批发量，单月销售同比下跌了-40%，其在公告上面解释到目的是为了减轻下游经销商的库存压力。
下面我们再看另外一组数据：
长城汽车2016年全年销量为107.4万辆，2017年全年销量为106.9万辆，两年销量相差很少，可以忽略不记。但是长城汽车2016年全年归母净利润为105.5亿元，2017年归母净利润为50.27亿元，不足2016年一半。2018年前三季度长城汽车的归母净利润为39.27亿元，其中三季度归母净利润仅为2.31亿元。
值得注意的是，因为长城汽车四季度都有向渠道压货的惯例，因此长城汽车在2016和2017年第四季度的业绩都不错。但是到了2018年四季度，由于官降的因素，本人对长城汽车2018年四季度的业绩不太看好，预计会在10-15亿之间，即全年归母净利润为49-54亿元。
问题2：为什么长城汽车2017年，2018年销量变化不大，净利润却下跌得如此严重？
回答以上问题之前，我们不妨先看看以下的报表：
报表显示，长城汽车2012年至2016年的毛利率都稳定在24-28%之间，这个毛利率在自主车企中属于很高的水平。长城高毛利的背后是因为2017年前，中国SUV市场是一片蓝海，长城汽车专注开发SUV的聚焦战略取得了巨大的成功。但是进入2017年后，市场上的其他竞争对手都纷纷发布了SUV新车型，从此SUV市场进入了红海阶段，竞争异常激烈。直接导致了长城汽车的所有SUV车型都出现了不同程度的下跌。如图显示，2017年全年长城汽车的毛利率降到18%，2018年第三季度进一步降到了13%的水平，竞争激烈程度可想而知。尽管，长城汽车积极开拓高端品牌WEY，但是WEY的销售状况不如理想，2年过去了仅取得20万辆的销量，还不足以弥补的其他车款下跌份额。更重要的是，高端品牌WEY并没有带来长城汽车毛利率的提升，相反WEY在某程度上正打压着长城自身哈佛品牌的SUV产品。
长城汽车除了毛利率因素导致净利润下滑外，其2017年和2018年销售费用上升也影响了净利润的表现。图中显示，长城汽车从2017年开始加大了广告的投放力度，销售费用比2016年增加了12亿，预计2018年的销售费用与2017年持平。除此之外，2017年前绝少借款的长城，从2017年一季度开始向银行申请了大量的短期贷款。据资产负债表，2018年三季度末，长城的短期借款达到175.7亿元，财务费用4.54亿元。由于2018年销售费用和财务费用的增加，相信会影响2018年长城汽车的净利润表现。
问题3：从财务报表的变化如何评价长城汽车的投资价值？（以下回答仅供参考，请勿用作投资决策）
在回答这个问题前，我们先对长城的股价进行梳理。长城汽车的股价在2015年牛市达到了顶峰，然后随指数回落。2016年的时候，长城汽车的净利润达到顶峰且首次突破105亿元，基于投资者对长城的增长预期升温和雄安消息的炒作，2017年4月长城汽车的股价曾上涨到近3年的高位，随后开始回落。现价比2017年4月下跌了近-60%，而2018年全年下跌了-50.53%。以目前我对长城汽车2018年的净利润预测计算，2018年的净利润也比最高峰（2016年）的时候下降-50%左右，因此目前的股价基本反应了净利润下跌的预期。
但是，从财务报表恶化（毛利率下降和费用增加）及下游库存积压的情况看，长城汽车在2019年的利润表现大概率会低于2018年。未来长城汽车的压力主要来自于销量下降和毛利率下降，但是从目前市场的情况看，长城短时间内很难扭转这个不利的局面。由于长城的SUV产品设计单一，消费者审美疲劳，我个人预计长城汽车2019年上半年可能会出现销量大幅下降的情况，届时长城汽车可能又不得不通过大幅降价来提振市场，因此现在还不是长城汽车最黑暗的时候。（作者：小象艾美丽）