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许多业务员常常会感到困惑：同样的产品，不同的人销售结果差别很大：有的业务员几句话就可以搞定，有的业务员费尽口舌客户就是不买。个中原因，很重要的一点是与客户的沟通能力的差别。
任何营销都需要与客户沟通，而与客户沟通，永远都离不开销售话术。我们不得不承认，凡是销售话术越好的企业和营销人，他们成交客户的速度就越快，金额就越大。当然，赚到的钱，也就越多。那么，如何炼好自己的话术呢？
话术的修炼实际上源于对人性的认识。先看一个案例。
店里做会员充值，充值2000送200元。开始时，服务员拼命促销，磨破嘴皮，客人充值也是寥寥无几。
后来调整了策略。假如顾客今天消费300元，服务员会说：“先生，今天有一个立减200元的活动，您要了解一下吗，如果您参加的话，今天买单只要100元哦。”“什么活动？”“您只要充值2000就可以了！以后消费还会有优惠。”成交。
假如顾客消费200元，那就更好推销了。“先生您好，今天您有一个免单的活动您要了解一下吗？”大多顾客都不假思索的回答“成交。”
话术的变化立即引发不同结果。这背后其实是人的损失规避心理及其带来的语义效应。
损失规避是指人们同时面对同样数量的收益和损失时（无论先后），大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
损失规避的心理现象在生活中比比皆是。比如，有一次你在路边捡到100元钱。后来发现地铁卡钱丢了，恰好也是100元。这时候是什么心情？捡到100 元的高兴和丢失 100元的痛苦，哪种感情会更加强烈呢?通常，大部分人是丢失100元的痛苦要大于得到 100 元的高兴。心理学家经过长期的研究，发现了这个普遍现象，他们把这种现象称为损失规避：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦要大于得到它所带来的快乐。 因为我们更在乎“失”，我们也就有意无意地尽量避免“失”，这就是损失规避。
营销话术往往站在顾客角度强调“得”，就可以有效破解损失规避心理，这就是语义效应。语义学的研究已经证明，人们在接收到消息时能够瞬间把它们解码，而不用专门再去识别这些信息在编码的时候使用主动语态还是被动语态，里面是否蕴含了其他更深的意思等等。
上面例子中，单独宣传充值2000送200给人的感觉是“失”大于“得”，所以顾客大多拒绝；现场免单给人的感觉是“得”大于“失”，所以大多成交。
再看一个例子更有助于我们理解语义效应。
有个基督徒问神父：请问神父，祷告的时候可以吸烟吗？神父痛斥他：当然不可以！祷告的时候必须虔诚，怎么能吸烟呢？
这个基督徒换了一种问法：请问神父，吸烟的时候可以祷告吗？神父说：当然可以。孩子，在任何时候你都可以祷告
为什么同一件事情，不同的问法会有截然不同的答案？因为不同的问法所表达的语义不同，针对人性的偏好不同，效果就不同。
损失规避心理还可以引出其他几种有趣的现象，譬如，赋予效应、安于现状。
赋予效应指对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。这也是“无条件退货”往往会成功的原因。
正因为赋予效应使得人们对自己拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种安于现状也是损失规避的一种表现。 虽然在生活中，因为各种原因大家经常需要忍痛割爱，但对现状偏爱的心理使得我们做出的选择或者决定常常不是最优的。我们把已经拥有的东西看得更重，舍不得卖掉，舍不得换掉。这实际上就是营销中的改变用户习惯问题，这也是创新型产品上市后面临的第一个问题。我们需要用户改变过去的习惯，就需要付出代价。想想我们用了多少时间才适应了线上支付、用了多少时间才共享单车，这其中商家付出了多少代价。
以上我们讲了由损失规避效 应引发的三个正常人决策中有趣的现象：语义效应、赋予效应和安于现状。你应该已经可以看出，损失规避心理是普遍存在的。但是对损失规避的程度却因人而异，因事而异。我们可以用损失规避系数来描述人们对不同东西损失规避的程度。对于一般的消费品，损失规避系数大概是2，也就是说，人们需要得到两倍于原先的价格才肯放弃已经拥有的商品。损失规避 系数因不同的事物而不同，如果涉及到情感等方面的因素，损失规避系数就会大大上升，一旦涉及到健康和生命等问题，损失规避系数就成百上千地增长了。 由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形中 考虑自己可能的决定，学会从 “得”和“失”两个角度来看问题， 从而平衡损失规避心理造成的影 响，做出对自己最有利的决策
营销的本质就是满足顾客的需求。学会从顾客角度看问题、处理问题，很多问题就会迎刃而解。